San Francisco: En el marco del viaje a San Francisco para asistir a Ad-Tech SF, coordinamos una serie de reuniones con los principales publishers y advertisers de la costa oeste de los Estados Unidos. En este caso con MySpace.

El motivo del desayuno era incrementar los negocios que tenemos desde hace mas de un ano, en que estamos monetizando con Directa Networks el inventario de Latinoamérica de MySpace (especialmente ahora que lanzan su versión en español para LATAM y la versión US-Hispanic), y principalmente sumar a MySpace, como medio oficial dentro del cual poder utilizar la capacidad de Behavioral Targeting de Directa Networks para servir en el contenido en ingles del sitio, creatividades en español a la base de usuarios USH.

En cuanto a esto último me sorprendieron varias cosas:

Primero, siendo Mark Papia, actual Vice President — Performance Marketing, Fox Interactive Media, una eminencia en la optimización de networks, con una carrera impresionante que incluye el paso previo por Yahoo, Monster y con mas de 20 años de carrera en medios tanto en la costa este como ahora en la oeste, me sorprendió que en principio le pareciera inapropiado desde el punto de vista del user experience tener contenido en ingles con publicidad en español.

Mas allá de toda mi argumentación sobre la relevancia cultural y el respeto a las raíces que le puede aportar el dialogo de una marca en el idioma materno a un US-Hispanic, lo que mas me sorprendió fue el método de estudio de campo que realizo para tomar la decisión.

Y este fue encuestar a la camarera, primero le pregunto si hablaba español, su respuesta fue que si, luego le pregunto si navegaba por Internet, también su respuesta fue afirmativa, luego si conocía y tenia cuenta en MySpace, y también le respondió que si, “por supuesto”. Y en este caso que opinaba de si estaba navegando por contenido en ingles con publicidad en español. Afortunadamente su respuesta fue que si bien no le gusta la publicidad en Internet de ningún tipo, le parecería bien ver publicidad en español y que es una forma de ser tenido en cuenta como usuario.

Finalmente Mark quedo encantado con la respuesta de la camarera quien esta por demás decir que nos atendió muy cordialmente y participo de muy buena gana. Gracias a esta reunión, mas allá de incrementar los negocios con FIM, hoy podemos correr campañas de Behavioral Targeting y retargeting de Directa Networks en MySpace y somos los responsables de verificar las creatividades en español que se suben a este contenido.

Si bien sabia con quien me reunía y habíamos hablado varias veces no dejo de sorprenderme la capacidad de análisis, experiencia y carisma de Mark.

Creo que el 25% de propina que le deje a la camarera fue muy poco.

Mas información: Mark Papia, FIM, Tom Anderson wikipedia, Tom Anderson (MySpace), Friending

MySpace Latino, MySpace Latam, otra , ingresos

El mercado de US-Hispanics es uno de los segmentos de mayor crecimiento y cuyo poder de compra hoy representa el 8.5% del total de US, y que alcanzara el 11% en el 2010.

Siendo que la población Latina representa el 14% de la población adulta de los U.S.y que más de la mitad (56%) de este creciente segmento esta online, Internet resulta el medio natural donde los marketineros pueden encontrarse con esta audiencia, en especial la penetración de Internet es mayor cuando mayor es el nivel socio económico y educación.

Estos usuarios principalmente los de 2 y 3 generación son bilingües y navegan tanto en contenidos en ingles (principalmente por motivos laboral es como noticias) y en segundo lugar en español principalmente como entretenimiento.

Usualmente la primer manera que tiene un advertiser a través de un network de alcanzar este segmento es a través del uso del GEO Target (IP USA) que permite mostrar una creatividad solo a los usuarios que se encuentren en USA combinando la procedencia (IP-USA) con en sitios de contenido en español (sin importar donde se encuentre el publisher), usualmente portales de Latinoamérica por ser estos quienes concentran el mayor porcentaje de contenidos en español.

Un segundo método que tienen los adnetworks en detectar este segmento es a través del idioma del navegador que utilizan. Cuando el idioma es español y el se encuentra en US (IP del usuario es US) se asume que el navegante es US-Hispanic.

El problema de este método es que la mayoría de los US-Hispanic compra su PC con software pre instalado y usualmente es en idioma ingles. Para aquellos que son bilingües este punto no tiene mucha relevancia. Solo los de primera generación, quienes valoran más el software en español y no quieren sumar a la complejidad de la tecnología un componente idiomático son susceptibles a ser contactados mediante esta segmentación.

Lamentablemente este nicho de mercado (1 generación) dentro de los US-Hispanics es el menos atractivo en términos de poder adquisitivo.

La sofisticación en la segmentación llega con el uso de Behavioral Targenting donde en principio se detecta el comportamiento de navegación recurrente en sitios de contenido en español dentro del network. Cada interacción del usuario es marcada anónimamente con un pixel que deja una cookie con este comportamiento.

Luego a partir de esta base de comportamientos se puede mostrar publicidad en español en sitios con contenidos en ingles solo al público objetivo.

El efecto de personalización del idioma español en un contexto de contenido en ingles, aporta relavancia publicitaria y cultural, dando a la campaña un componente adicional de “engage” emocional por el medio donde se lo muestra.

Por ejemplo una persona que habitualmente lee las noticias de fútbol siguiendo la “copa America” en sitios en español como el periódico deportivo Ole o el diario mexicano La jornada.com.mx y advertiser de telefonía lo podrá contactar en español cuando este navegando por sitios como MySpace.com o Hi5.com dentro de los espacios asignados a por ejemplo DirectaNetworks

En conclusión el uso de Behavioral Targeting para acceder al los US-Hispanics aporta valor a todos los jugadores:

• El advertiser obtiene nuevos espacios publicitarios donde llegar con un mensaje más relevante culturalmente y con mayor conocimiento sobre el target que generan mayores y mejores resultados.
• El publisher logra, a través del mejor conocimiento de la audiencia, mayores conversiones con menos inventario, lo que implica una apreciación real percibible por el advertiser en términos de conversión y en los casos de inventarios a precios dinámicos como DCPM, el mayor ingreso es instantáneo.
• El usuario reduce la publicidad irrelevante y recibe publicidad culturalmente relevante que genera un “engage” con sus tradiciones y respeta los valores de su cultura.
• Por ultimo el network aporta un valor adicional al de la comercialización.